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多次登上李佳琪直播间国产牛奶品牌麦趣尔爆雷

发布时间:2022-07-05 发布人:互联网

难有神话了。 编者按:本文来自微信公众号 壹娱观察,作者:壹叔团队,创业邦经授权发布屡登李佳琦直播间的国货牛奶品牌麦趣尔爆雷了。 2022年上半年的最后一

神话很难。

编者按:本文来自微信微信官方账号 一娱观察,作者:一叔团队,创业邦经授权发布

多次登上李佳琪直播间国产牛奶品牌麦趣尔爆雷。

2022年上半年的最后一天,由于纯牛奶中检测到的不合格添加剂丙二醇,麦趣尔纯牛奶不合格的消息在微博热搜中排名第一,其上市交易所深圳证券交易所也致函其关注此事。

对此,麦趣尔发布公告称,公司已对相关问题产品进行下架、封存,当地监管部门也已进驻公司,检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作。目前,市场监管部门已对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

2021年双11和今年618日,麦趣尔牛奶多次登上李佳琪直播间,是小吃饮料类的畅销产品。现在,即使李佳琪停播近一个月,这些消费者也在绑李佳琪,焦急地等待退货消息。

多次登上李佳琪直播间国产牛奶品牌麦趣尔爆雷

微博截图

直播带货是麦趣尔从社交媒体一夜走红的路径之一。根据麦趣尔2021年的财务报告,该公司在电子商务直播费用上的支出达到了906.占总销售费用的72万元.33%,而2020年的支出是0元,如果结合今年上半年头部主播直播间频繁出入,这笔费用恐怕还会增加。

另一边,销售费用增长,研发费用却在下降,2021年,麦趣尔仅投入了518.研发费用76万元,较去年同期减少16万元.22%的营业收入也低于2020年。

在麦趣尔最近的业绩简报中,一些投资者问李佳琪停播是否会对公司的销售产生很大影响。麦趣尔财务总监回应说,从6月份的在线营销数据来看,影响不大。今年618年,麦趣尔在天猫食品饮料中排名第一。

近年来,国产品牌频频成为以李佳琪为代表的头部主播直播间的嘉宾。

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图源:所有女孩的offer》

营销界有这样一句话:先找KOC在小红书店5000篇评论,然后在知乎上2000篇问答,最后登上李佳琪和薇娅直播间,一整套新品牌的雏形基本成了。在这个链接中,品牌前期的一切铺垫都是为了引导李佳琪和薇娅直播间的最终交易端,实现鲤鱼跃龙门的美好跳跃。

但现在,随着直播行业四大天王的集体退出,这一环节已经彻底破灭。

新国货更难迅速走红。

与此同时,强调营销而不是研发模式也成为国内品牌是否爆炸的担忧之一。在没有著名的销售主播后,国内品牌生活如何,面对什么强大的竞争对手?

国货遇冷时

李佳琪停播一个月了。

按照往常,他的直播间每个月至少会有一次美妆节,其中国产美妆的数量几乎和国际品牌平分秋色,互不让步。现在很难看到这样的场景。

在半个月前结束的618,国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整个护美妆市场显现颓势的普遍因素,相比于国际大牌,国货美妆显得有些力不从心。

亿邦动力根据数字零售数据服务提供商Nint据任拓统计,天猫618预售期间,化妆品类别TOP中国十大品牌仍只有花西子,其排名跌至第十。

根据魔镜市场情报数据,截至6月16日,欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别为10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额位居天猫美容护肤排行榜前三,其中只有两个国产品牌挤进了排行榜前十。珀莱雅和薇诺娜分别是4.93亿元、3.59亿元的销售业绩获得榜单第五、第七名。

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图源:魔镜市场情报

00后女性消费者 壹娱观察 他说,在大学的四年里,他几乎总是通过李佳琪和维娅的直播间购买国内美容。

一方面是因为头部主播的价格优势,另一方面是因为大部分国产美容品牌都没有铺设线下柜台。头部主播直播间已成为国产美容的主要销售渠道。

今年夏天,00后消费者即将进入职场。她说,她希望用第一份工资买一套欧美品牌的抗衰老护肤套装,种草已久。一想到以后要工作加班,就想对自己好一点。

对自己好一点是大多数消费者说服自己购买高单价商品的原因,多次被批评为消费主义陷阱。为了与之竞争,国内美容化妆品往往在成分上展示自己的魔力,努力以最佳性价比将消费者拉回阵营。

以华西生物高端护肤品牌夸迪为例,以敏感肌功能性护肤为主,强调成分安全可靠,单次投资不到1元,性价比高于欧美品牌,也符合头部主播打造低成本爆炸性产品的策略。

据报道,2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元,2021年双11预售当天,仅在李佳琪直播间,夸迪GMV就达到3.34亿元。

这种似曾相识感曾在完美日记、花西子等国产美容品牌上演。

在美ONE官网品牌共创板块,都是李佳琪推荐的国产美容品牌。

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美ONE官网

与需要头部主播稳定门户、扎根线下多年、销售渠道多的新国产美容品牌相比,更有信心。

一个国际美容品牌电子商务运营告诉娱乐观察,虽然李佳琪在618期间停止播出,但对他们的影响并没有想象中那么大。想买的顾客基本都是去天猫旗舰店下单的,可能是因为他们只是需要。虽然他们没有去头部主播直播间,但618之前的各种渠道预热效果都不错。

几个快乐几个悲伤,对于国内美容,如果不刷好看GMV增长弧自然会影响未来几个季度的营销成本,营销是获得消费者认知的重要手段,循环往复会陷入恶性循环。无形的让位也为传统品牌提供了展示和宣传的空间。

6月24日,高端护肤品牌赫莲娜绿宝瓶与上海本土咖啡品牌联名Manner Coffee,以一夜绿回为主题,一波营销宣传以买咖啡送试用装样品的形式进行,当天也登上了多个社交网络App开屏页或焦点宣传位。

00后消费者在体验了赫莲娜的试用服后,继续表示可以明显感受到与国产品牌的差异,并表示会考虑转向购买品牌:虽然不清楚样品能起到多大的作用,但质感和包装明显强于国产品牌。

自播时代的新变量

在李佳琪停播之际,罗永浩和辛巴也相继宣布退出直播带货界。此外,去年年底因逃税被禁的薇娅,直播带货四大天王时代已经结束。

过去,国内品牌的成名路径已经断裂,品牌自播迅速取代了主播直播室,成为每个品牌的必备布局。当然,品牌自播的战场不仅仅是国产产品。从今年开始,越来越多的国际品牌也加快了进入,从淘宝直播到抖音快手,甚至是视频号,国产品牌和国际品牌都站在了全渠道覆盖的自播大战中。

然而,品牌自播的前提是如何在品牌本身的早期积累声音,无论是走私域运营还是公域客户获取。如果没有大主播促使自己一夜走红,或者打一个引流配合站,那么后来者的国产产品靠什么呢?

也许抖品牌和快品牌的突然崛起可以给出答案。

今年5月,快手发布了2022年第一季度财务报告,首次提出以快品牌为核心战略之一,旨在支持500多个快品牌基准。

这与抖音近两年大力推广的新国内抖音品牌有着相同的目的。今年,抖音兴趣电子商务升级为全球兴趣电子商务,宣布今年将增加新产品 1000 打造品牌商家 超过100100多亿。

从本质上讲,抖动品牌和快速品牌实际上是早期淘大品牌的更新迭代版本,是平台稳定自身供应链的手段之一。这也意味着品牌在平台上成长,同时受到平台的限制。

以去年双11tiktok美容商家自播榜上排名第一的科莱妮为例。该品牌超过了华西子、薇诺娜和珀莱雅。与其他品牌不同,科莱妮90%的销售来自创始人小菲菲和大冰冰,没有大量主播与他们合作进行现场直播;孙书梅,农村有五个孩子的母亲,不断为自己创立的化妆品品牌猫七七建立国内标杆,并喊出2022年我们的目标GMV是20亿”……

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抖音截图

像柯莱妮和黛莱公这样的品牌已经成为抖音快手解释新国内产品崛起的重要案例。

与过去依赖大主播的路径相比,这批新国货更加强大,更加依赖个人IP属性。

因此,跳出抖音快手,这些品牌在淘宝、小红书、微博等社交平台上的讨论声音很低。

这也体现在快手辛巴直播间成名的卫生斤品牌棉密码上。目前单链接销量最高达225.一万件,但小红书只有50张笔记。

目前,与以往国内前辈相比,抖快品牌在出圈、品牌美誉度、占领市场速度等方面还有很大差距。

即便如此,通过抓住平台发展的阶段性红利,抖动品牌和快速品牌也成功填补了相应垂直市场的空白,成为新国内商品聚集的下一个位置。与此同时,这些新的国内商品也在不断抢夺李佳琪举办的国内商品市场蛋糕。

新国货难现神话

国内品牌很难像以前那样讲一个好故事,没有头部主播,也没有愿意付费的消费者。虽然618战争已经过去,但下一个日常销售阶段是对国内商家持久战的考验。

事实上,早在麦趣尔翻车之前,就有国货品牌减少了对头部主播的依赖,一个直观的案例就是花西子。

花西子作为李佳琪直播中几乎出生的品牌,2020年曾77次进入李佳琪直播间。

数据显示,2020年,华西子天猫旗舰店全渠道销售占85%以上,李佳琪直播占天猫旗舰店销售额的15-20%,约占品牌全渠道销售额的15%。

然而,2021年,华西子与李佳琪的合作频率逐渐减少,转而加强店铺自播,建立自己的护城河。今年618年,华西子出现在抖音和天猫美容TOP在30份榜单中,取得了一定的成绩,但与此同时,花西子的榜单排名也不再辉煌。

[标签:标题]

花西子品牌自播

与此同时,当更多非常个人的时候IP属性头部的抖品牌和快品牌被杀,留给过去国产品牌的蛋糕可能会更小。

当然,虽然四天天王的故事不容易继续,但平台方面仍然没有放弃重建天王的可能性。

例如,东方选择圈似乎让国内品牌看到希望,但由于自己的农产品工作室定位,是否可以带其他类别的商品,需要市场验证,东方选择抖音粉丝上周超过2000万,工作室销售稳定在2000-3000万左右,没有超过6000万单一销售的高峰,和过去的国王仍有很大的差距。

当然,如果头部主播缺席,直播行业的另一个新趋势中产阶级崛起也可能弥补国内商品的困境。

虽然全渠道品牌自播是任何品牌都不会放过的布局点,但对于消费者来说,如果自播内容高度统一单调,没有足够的价格优惠吸引力,为什么要留下来?毕竟直播还是需要一件能激起购买情绪的事情。所以平台方支持的大量中腰主播,就会顺势而为。planA之后最好的planB,但是,国货要做的不是精准绑定,而是撒网式覆盖。

多次登上李佳琪直播间国产牛奶品牌麦趣尔爆雷

直播电子商务创造了一个新的国内产品链接。显然,随着四大天王的退出,无论是抖动品牌还是快速品牌背后的个人,都需要重新描述IP属性捆绑,或中产阶级崛起下的覆盖率选择,新国货入局不再是过去的喧嚣。

早期进入市场的新国产品牌可能会依靠原有的口碑和影响力保持发展,但如果现在选择再做一次新国产品,就需要谨慎。

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