生鲜电商一夜起危楼

互联网 创业 2020-03-31

2020年的疫情看似拯救了很多濒死的生鲜电商。

客户激增,流量猛涨,客单迅速拉升,成了疫情之下生鲜电商的关键词。甚至连盒马和每日优鲜、叮咚买菜的“对骂”,也引来围观群众的云吃瓜。

如果人的记忆不像鱼只有7秒钟,应该不会忘记刚刚过去的2019年,这个赛道惊雷频现。2019年,盒马关闭了线下第一家门店;社区电商平台“妙生活”破产清算,关闭线下门店;8个月烧光了18个亿的社区生鲜电商呆萝卜,率先关闭了杭州分公司,并且没能熬过这个疫情在3月宣布破产。

惊雷的背后,依旧是老生常谈的话题:客单低,毛利低,盈利无法覆盖成本。和背靠阿里的盒马相比,很多企业只能靠融资续命。除此之外。生鲜电商的产品无法标准化,也成为悬在头上的难题。

虽然眼下疫情带来了巨大的流量,但是疫情过后,一夜起高楼的生鲜电商平台也将迎来楼塌。

激增的流量

客单、毛利,这两个最重要的指标,在疫情期间得到了拉升。

从客单来看,每日优鲜从此前的85元被抬到了120元;叮咚买菜则从年前的65元,被抬升到了过百。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,中国生鲜电商整体DAU从不到800万,在春节期间突破1000万。与此同时。新增用户、客单价这两个重要指标也得到了抬升。

客单、毛利意味着能否盈利?超市配送专家张陈勇曾经说,叮咚买菜如果做到客单66元,毛利率达到30%才可盈利。说这话的时候,叮咚的客单只有50元,严重亏损正是当时叮咚买菜的标签。

几年前,投资女王徐新的一句”生鲜是电商的最后一个堡垒,拿下了生鲜就能拿下天下”,引得资本纷纷跟进,仅2015年行业融资就高达38起。但是几年下来,结果惨不忍睹。

4000个入局者,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨亏,只有1%盈利,成了行业的真实写照。

在枯骨中摸爬滚打起来的每日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖,都明白一个共同的道理:客单、毛利、复购才是活下来的关键,规模退居其次。成立5年,每日优鲜才进入20城,叮咚更少,算上北京才6个。

步子不敢迈得太快,大家都谨慎了很多,怕摔倒。原因只有一个,客单低,覆盖不了成本,只能眼巴巴等死。

“每日优鲜会用20%的毛利,去覆盖10%-15%的运营成本,同时还有利润。”在每日优鲜CFO王珺看来,这样的净利,已经是莫大的成功。

但是疫情结束之后,客单和毛利势必会回落。艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时说,70%的用户能留下来,但消费频次未必有疫情期间那么高。这句话换个说法,就是客单和毛利,都会下跌。

拯救,只是暂时的。潮退,也是必然。

流量背后

事实上,客单低是必然的。

一直以来,外界对生鲜电商是否能成为高频刚需存在质疑。直到2014年,每日优鲜找到了水果这个品类,以北京为大本营发展了1500多个前置仓;随后,起于上海的叮咚买菜,找到了蔬菜这个品类,建立了500多个前置仓。

刚需得到了验证,盈利问题又出现了。但现实的问题是,仅仅一个菜篮子,能装得下多少想象空间?

妙生活,图源央视新闻

客单毛利低是行业的共识。以叮咚买菜为例,毛利只有32%、产地采购6%、加工生产8%、前置仓18%。如果以客单50元计算,十几块的毛利很难覆盖经营成本。而这个数据,甚至不包括存放、分拣、挑拣、配送造成的损耗。

在这个问题上,每日优鲜的王珺更坦诚,“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利计算,客单低于70元,就等于是在烧钱。”

一直以来,让VC疯狂跟进生鲜电商的原因在于,3000亿的服装市场供养出了淘宝,1000亿的3C市场供养出了京东,而生鲜电商市场却高达5万亿,看似想象力无穷。但现实的问题是,服装的毛利高达50%,3C客单上万也并不鲜见。

但生鲜电商有什么?

事实上,正是因为毛利低,导致了生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业,2019年行业渗透率仅为6.3%。

明明曾经就职于一家融到B轮的生鲜电商平台,他告诉锌财经,生鲜要走盈利会很难,但生鲜对于流量获取与运营是非常好的抓手。如果生鲜做到平进平出,再通过标品等相对频次较低但利润较高的品类进行用户的交易场景/类目泛化,才有机会创造出利润。

但骨头并不好啃。

独角兽们并不是没有想过办法。2019年,每日优鲜升级前置仓至2.0版本,SKU翻倍到3000个。除了日常的蔬菜、肉食,还增加了酒水、轻食类目。

对此,徐正想了一个文艺的说法,“有密度,才有温度。”这句话翻译过来就是,通过增加产品品类,卖高净值产品提高利润。

但在明明看来,增加SKU,标准化的难题也随之产生。

“首先是定价的不稳定,菜品的时令性、地域性等问题,一天一价常有。采购也有操作空间;

其次是品质的不稳定,新鲜程度、规格、品相……都存在很大的不稳定;

再接着是库存的标准化,很多环节都能藏污纳垢,供应商可以给菜包上增重的纸、洒水增重、各个环节的损耗,都会使商品的库存统计存在很多盲区;

还有损耗的控制管理,存放、分拣、挑拣、配送都会造成损耗;

最后是服务侧的标准化,无论是售前还是售后。尤其是售后,生鲜这块的售后的判断标准、处理方案,以及售后商品的处理都会对经营成本造成比较大的影响。”

事实上,除了北京地区的销售情况,每日优鲜并未公布其他城市的具体数据。

引流难题

除了客单、毛利低,靠前置仓走出来的电商平台不得不面对更现实的问题,流量从何而来。

由于前置仓本身就是仓库,并不能创造任何流量,只能依赖线下及其他渠道导流,也一度被质疑为“缺乏电商基因。”《创京东》作者李志刚曾经就谈到,前置仓本身没有线下流量,难以突破电商的瓶颈。

为了吸引流量,每日优鲜先后上线了每日一淘、每日拼拼两个电商平台,同时进入微信小程序。

但是这引来了盒马总裁侯毅的评价:“每日优鲜在所有平台上开店,原因是没有流量,所以他要各种方式获得流量,最后自己的流量废掉了。

事实上,这也是每日优鲜被逼无奈。2021年,每日优鲜的GMV目标为千亿,为了实现这个目标,如今只能疲于奔命。

同样为了吸引流量,叮咚买菜则推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。根据叮咚买菜在官网公布的每天15万单的数据计算,仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。

因为补贴泛滥,也对叮咚买菜造成了资金压力。2019年6月,平台被陆续曝出总裁离职、资金链断裂。2019年9月,叮咚买菜取消上海0元配送政策,随后,这一政策被推广到其他城市。

烧钱补贴,不再被视为必要的手段。

除此之外,补贴的真实效果也难以估计。明明还对锌财经表示,补贴之下叮咚买菜也造就了薅羊毛的现象。“一单都送,配送费是给配送员,有时候配送员为了赚配送费,三件商品他会建议你拆分成三个订单。”

一个疲于奔命,无法聚合自身流量;另一个烧钱补贴,亏损不止。在解决流量这个问题上,谁都没有找到好模式。

后来,两家公司都换了一种说法。徐正说要关注留存和复购,梁昌霖提出明年的用户月均购买次数要在4次的基础上,提到6.5次。但在缺乏用户的情况下,两种说法都是伪命题。

“危机过后生鲜电商的几个核心指标, 比如客单价、毛利结构损耗率都会回落到常态。而配送成本,趋势甚至是会涨而不会跌。”虽然盒马走的是门店模式,但是总裁侯毅对前置仓的评价,也不无道理。疫情结束后,随着红利结束,靠融资的平台依旧要面对暴雷现实。

生鲜电商平台,注定要倒在盈利上。

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