连老罗都签了,甲方到底要不要做抖音直播?

互联网 创业 2020-03-26 14:05:28

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”,作者:万能的大叔,经授权发布。

刚刚,罗永浩与抖音直播签约的“绯闻”终于成真。

大叔仿佛回到了罗振宇卖出papi酱第一条巨额广告的那个下午。

昨晚,携程董事局主席梁建章就出现在抖音直播,短短1个小时,就帮海口市卖出了价值上千万的旅游商品。

直播成为这次疫情最高光的互联网产品之一,大叔已经写过两篇有关“钉钉、腾讯会议和飞书公关战”的文章,在圈内也引起一些讨论。大叔今天不做对比了,重点聊抖音直播。为啥呢?

作为短视频营销的第一批倡导者,大叔见证了抖音的崛起,并亲眼看到无数的甲方借助抖音收获了声量和销量。但抖音对于直播的加码,实际上落后于快手等平台的,但在疫情期间,迅速赶上。

这篇文章,试图回答3个问题:

1、抖音比快手在直播上的数据真的差吗?

2、直播还是“无聊”经济的衍生品吗?

3、抖音直播比淘宝直播的带货能力强吗?

1抖音比快手在直播上的数据真的差吗?

这个问题比较棘手,也是很多甲方最关心的。

大叔拿到了两份数据,一份外部,一份内部。

在第一部分,大叔先说第三方的,来自QuestMobile。全局观更强一些。

两个柱状图,分别代表2020年1月和2月的对比,百分比的含义是:观看直播的用户数/活跃用户数量。

从这个图可以看出,抖音和哔哩哔哩的直播业务增长较大,其中,抖音的增长幅度最大,短短一个月,同比提升了4.2%,达到了28.2%。

也就是说,有接近1/3的抖音活跃用户都在看抖音直播,而虽然快手直播的增长几乎可以忽略不计,但其流量占比则稳定在50%以上,以此说明,快手看直播的用户习惯已经养成。

而从全平台的日活跃用户数来看,抖音依然稳居第一,在3亿附近,快手和B站排在第二和第三,分别是2亿左右和5千万左右。

以上2个数据分别相乘,就可以看出:

抖音直播的日活跃用户在1亿左右,而快手也差不多在1亿左右,从这个角度来看,鉴于快手对直播的运营级别更高和更久,可见抖音直播的增速之快。

抖音到底是怎么做到的呢?大叔会在第2点里重点说,先把用户画像说完。

还是QuestMobile的数据,抖音和快手的直播用户以年轻人为主,都集中在19-35岁,但在千元以上的消费能力上,抖音直播用户占比要高于快手超过8%,达到24.5%,快手则是16.3%。也就是说,抖音直播用户的线上消费能力更高。

从外部数据来看,我们至少可以得出3个结论:

1、抖音直播的同比增长最快;

2、抖音直播的用户量与快手持平了,虽然占比低不少;

3、抖音直播的用户消费能力高于快手。

2直播还是“无聊”经济的衍生品吗?

抖音到底是怎么做到如此快速的增长呢?从以下几个数据就能看出一些端倪。

大叔独家从相关渠道拿到一份抖音内部的直播数据,主要有整体用户和垂直领域2个方面,时间维度是最近3个月,具体是:

1、开播最高峰时在晚上8点-10点,这个比较符合预期;

2、主播和看直播的用户:男女比例均衡,年龄以24-40岁为主,这个数据要比外部数据整体大了5岁,也就更加有消费能力;

3、主播城市top3分别是:重庆、上海、北京,但低线城市主播整体占比高,这也符合中国城市的布局;抖音主播在南方城市的占比较高,这也符合抖音与快手给用户的印象。

4、体育类直播的用户观看时长最长,瑜伽的直播用户观看次数增长率高达700%。

5、文化教育类直播观看次数近2个月上涨了近3倍,职场教育类直播场数增长率在300%。

6、汽车直播观看次数近2个月增长高达135%。其中,汽车选购主播数、直播次数、看播次数,双月增长数十倍,选购展示类主播开播次数超过1万场。

其实,除了由袁姗姗、马苏、张继科、陈一冰等大批明星领衔的体育健身类直播增长明显,高达700%,而这背后是抖音直播一个非常关键的运营策略,那就是多元化的直播内容。

根据大叔的不完全统计,在短短2个月内,抖音不停在通过各种手段扩充直播的内容和形式,包括不限于云健身、云蹦迪、云参观博物馆、云赏五大樱花、云做饭、云南级科考、云说相声、云吸熊猫宝宝、云逛商场、云征婚、云看房、云看宇宙……

每一个直播新内容品类的开拓,抖音又会匹配一个头部资源或者IP去带动,去尝试引爆这个垂类或样式。这么一套打法下来,迅速提升了抖音直播的各项数据。

大叔认为,抖音直播能这么做,且做得还不错,是基于三个洞察:

一是看清了直播时代的大趋势。

移动互联网从万物皆可社交的时代,借由疫情,提前进入到万物皆可直播的时代。

二是改善传统直播的“无聊”属性。

大叔一直不太看好传统直播,原因就是其内容的同质化和低俗化,大叔简称“无聊经济”,但随着疫情的特殊性,所有行为都互联网和直播化之后,“无聊”就开始变成了“有料”,用户习惯也逐渐培养。原来,直播还可以这么玩?

三是明确“直播+场景”的模式。

直播是一个热词,但模式很多,比如“直播+游戏”是斗鱼、虎牙、YY的模式,“直播+电商”是淘宝直播的模式,“直播+教育”是钉钉的模式,“直播+内容”则是抖音直播模式,关键点在于“内容”以及匹配的高品质体验,包括不限于沉浸感和强互动。

3抖音直播比淘宝直播的带货能力强吗?

那么最后一个问题,也是很多甲方都非常关心的问题:

抖音直播能带货吗?

其实,大叔在第二点的直播模式部分,已经拿抖音直播和淘宝直播做了简述。

首先,二者的场景不同,去淘宝直播看李佳琦的人,就是做好了买买买的心里准备,打开淘宝就做好了“逛街”的准备,而打开抖音的用户,娱乐自己是第一位需求。所以,不能单纯地将二者直接对比。

其次,不能直接对比并不是说抖音直播不带货,相反,抖音已经在短视频模式上证明了其带货的价值,而抖音直播则是增加了一个更具有动销力的功能模块。

大叔以购买决策链条比较长的汽车行业为例,你可以通过对比和逆向看出抖音直播的带货能力。

大家都看到了去年汽车市场的低迷,再加上疫情的打击,2020年的第一季度,汽车市场基本上是“报废”状态。来自乘联会数据预测,今年2月,全国乘用车市场零售增速同比下滑80%。

但汽车车商并没有放弃,而是拼命抓住了直播这根“救命稻草”。据说,八成车企已开通直播。来自抖音直播的数据:

汽车选购展示类主播开播次数2个月已超过1万场。

路虎、瑞虎、哈弗SUV、长城汽车、一汽红旗、捷达等品牌与抖音直播合作,无论是车企高管还是4S店的销售顾问统统加入了直播大军。

简单看几个案例。

2月25日,抖音平台发起了#不出门看好车经销商短视频挑战赛,话题上线5天总播放量已超过3.9亿,上传视频量超过6000支,报名商家突破5000家,引发汽车圈的竞相参与。

来自巨量引擎的数据,他们已经为超过2万家车企和经销商提供针对性的“直播+短视频”培训。

2月26日,捷达VS7直播上市,观看直播观众数突破92.8万,更可贵的是,其中有超过2.4万的在线观众保持了长达1小时以上观看,可谓“超级关注者”。品牌方直接收集了255个意向客户信息,一场直播下来篮V关注粉丝增了2.9万人。

3月2日,抖音携手汽车KOL猴哥说车,为全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式,采用了“头条+抖音”双平台双直播间联动:直播累计观看人数达175.6万,同时最高在线人数7.1万,收获19.9万互动评论。

3月4日,淘宝直播才迅速跟进,请1500家汽车4S店开通了淘宝直播,日均直播300余场,遗憾的是,淘宝直播没提更多的相关数据。

车企扎堆抖音直播和淘宝直播的匆忙加入,从一个侧面说明了问题,而对于内容和场景都更为丰富的抖音直播来说,其他行业开启直播营销的时机,才刚刚打开!

最后,我们再看文章一开始提的三个问题,有了一个答案,即抖音直播依托于丰富的内容运营和与其匹配的技术驱动,已经在疫情期间实现了用户和流量维度的飞速增长,并在健身、汽车、教育等细分垂直领域得到了多重验证。

如果你错过了抖音在短视频爆发期的红利,那一定不要错过抖音直播。

甲方爸爸该如何借力抖音直播呢?大叔给出自己的3条建议:

1、想清楚至少一个核心目标再行动。

这是大叔最想说的。

大叔社群的群友经常会在群里问:“谁有带货能力超强的直播播主资源啊?求介绍!”每次看到这样的话,我就忍不住提醒一句:

难道你不知道谁带货能力强吗?那你能承受得了投入吗?你们脑海里“又便宜又能带货直播”只能停留在你的脑海里。

直播很火,带货是包括直播在内的所有营销手段的终极目的,但你是不是得从种草开始呢?

大叔觉得,抖音直播对行业的最大价值就是把直播变成了短视频营销之外的第二个“金矿”,甲方多了一种更加丰富的手段去展示自己的品牌和产品,而观看短视频和直播的用户不仅在增加,购买力也是越来越强。

大家抢资源的同时,必须想清楚一个链路短一些的目标,所有营销行为服务于这个核心短目标。

2、挖掘自己的特色,丰富抖音直播的内容。

抖音直播的最大特色就是内容的丰富度和品质感,你需要找到自己的最具有特色的内容,然后借助抖音的平台做扩散。

比如大叔前几天专门分析过的老乡鸡,如果老乡鸡要做抖音直播,最大的特色是什么?当然是束老板和那只鸡了。作为品牌,你越有特色,越有独家的内容,就越能收割抖音直播的这波流量。

3、把明星、达人等抖音成熟的资源和工具用好。

这点比较简单,抖音的整个营销体系非常完善了,现在都开放给抖音直播,那你就要用好这些资源和工具,比如明星直播,如果只是让明星给你站个台,卖货吆喝两句,大叔个人觉得,这是在浪费明星的价值,我更想看的是袁姗姗是怎么健身的。

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