搭上婚纱社交电商,GAP能挽救销售额下跌的颓势吗?

GAP 集团这样一个跟婚纱似乎并没有什么关系的公司,近日也开始打起了婚纱的主意?

上周五,GAP 宣布拿下婚纱社交电商Weddington Way ,具体条款尚未披露。在GAP 的官方声明中, Weddington Way 被形容为“数字化、靠数据驱动的网站”。

此前找到属于你的、完美的婚礼用服饰可能很困难。不仅需要一样样亲自挑选,还得集合各方意见,协调好闺蜜们的时间,一起去试穿礼服。这个问题对于身处不同地区,闲暇时间没法达成一致的婚礼筹备者来说很现实。

Weddington Way 就提供了这样一个契机,这是一家只在线售卖婚纱、伴娘服及婚礼用配饰的零售商。从衣服设计的角度来说,除了相对更简约,好像也没什么特别之处。不过,它的特色在于,Weddington Way 为每个婚礼的筹备人群提供了个线上交流的场所——Showroom,另外还将线下“试穿后再买”的优势与线上的商店融合起来。

搭上婚纱社交电商,GAP能挽救销售额下跌的颓势吗?

仅需填写基本信息后,你就能创建一个属于自己婚礼的 Showroom ,并将伴娘、新郎等参与婚礼筹备的人邀请进来。每个 Showroom 的参与者都能在Weddington Way 上挑选中意的商品,与此同时商品会出现在Showroom 的首页,其他人就可对其进行点赞或者给出意见。集合了众人意见,还有两三件拿捏不准时,你可以选择花 10 美元把礼服拿回家来试试。

GAP 所中意的恰是这个独具一格的 Showroom,其意图借此了解年轻人的想法。正如Weddington Way CEO Ilana Stern 所言,年轻的一代是真正数字化的一代,他们代表着新的价值观和消费习惯,Showroom 是将传统的社交与电商结合,让年轻人在购物时也能得到朋友的反馈。

搭上婚纱社交电商,GAP能自救成功吗?

早在2014年,GAP 集团的日子就不太好过了。受到电子商务的冲击,整个实体零售店铺境况都不大好。与此同时,GAP 集团也开始大规模的关店、裁员,以挽救销售额下跌的颓势。

据此前报道,在最新公布的GAP集团财报中,集团旗下品牌仅有 Old Navy 销售额实现了3%的增长,而 Banana Republic 和 Gap 销售额都同比下滑 8 %。

GAP 作为老牌服装品牌,曾经的忠实粉丝已逐渐老去,在新一代的年轻人中 ,GAP 的“话语权”似乎已被那些更专注于青少年市场的品牌,如 J.Crew、American Apparel、H&M等所抢占。拿与集团同名的Gap来说,其销售额已连续下跌七个季度了。

2015年,GAP 集团进行了一系列的策略调整。据好奇心日报报道,3月新上任的 CEO Art Peck宣布,未来 GAP 将进入3.0零售模式,重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。另外,还将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。他表示,这一决定将令 GAP 重获消费者的喜爱。

消费者的喜爱似乎没能盼来,倒是 GAP 闭店的消息似乎就没有停下。去年6月,Gap 关闭北美175家分店,相当于关闭了四分之一的北美零售店铺,主要也是因为表现不佳,同时总部也大规模裁员 250 人。

进入2016年后,GAP 集团的境况也未能扭转,第一季度销售额同比下跌5%,同店销售继此前下跌4%后,再次下跌5%。GAP 集团最新公布的财报中,净利润较去年同期暴跌18%,并且财报内容显示,Gap之后还将关闭 65家门店,而且店铺的规模也会逐步缩小。

自身境况不佳,还要举力收购婚纱社交电商Weddington Way ,GAP 集团或许是想为下滑的业绩按下“暂停键”。不过具体收购价格目前尚未透露,这笔收购是否划算,并让GAP如愿以偿还需打个疑问号。

  • 休闲服饰与婚纱是两码事

Weddington Way 的模式有获得市场的认可,这家成立于2011年的初创企业,到2013年时就已经卖掉25,000多件礼服,年销售额达到500多万美元 。而挑选婚纱的主要人群是年轻一代,这刚好是 GAP 想拉拢的对象。

不过,GAP 集团做的是快时尚的休闲服饰,其主打高频消费,这点与做婚纱社交电商的Weddington Way 截然相反,据创业邦援引Weddington Way 创始人 Ilanna Stern 的说法,平均一场婚礼大约只能卖出四件礼服。

从服饰的角度来看,两者似乎除了面向有一定重合度的消费者之外,在服装的剪裁、设计等方面均有很大差别。GAP 收购婚纱社交电商之举,似乎对其自身的快消休闲服饰销售不见得能带来多少助益。

  • Showroom的意义

或许 GAP 看重的本身就不是婚纱,在官方声明中其强调的是Showroom 的价值:“它的Showroom很有特色,既培养了社区,又为身处不同地区的新娘、伴娘提供了服务。”

Weddington Way 通过搭建 Showroom 把线上的用户“盘活”起来,与此同时亦留下了有价值的信息数据,比如通过对婚纱的设计、款式的些许评论,或许能让 GAP 进一步了解年轻一代的喜好,从而设计出更合年轻人口味的服饰。

但从婚纱电商上获得的数据,能多大程度上应用到快消休闲品牌的设计上,还尚未可知。或许 GAP 未来想创造的,是类似于 Showroom 这种模式,一方面让用户抛开在线购物的顾虑,因为可以“买前试穿”;另一方面,让用户的线上购物跟在线下购物一样,能及时获得朋友的反馈。

无论如何,脱胎于“旧时代”的 GAP ,总得做出些看似“破格”的改变,才有可能在“改朝换代”的新时代,重新赢得消费者的心。不过,到底GAP 集团要如何将手下这枚,看似特殊的“兵”与旗下业务更好的整合利用起来,还有待未来的发展。

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